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做到目標客戶所能想到的一切——建業城市花園銷售案例（1）
作者：佚名 時間：2003-6-22 字體：[大] [中] [小]
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縱觀目前房地產項目推廣，策劃界比較流行的是通過大眾媒體進行“造勢”、“全方位宣傳、炒作”等。這種大把“燒錢”的方式，對于新公司、新項目的開盤，可能起到一些作用，但對一些有成功開發歷史的綜合性開發企業來說未必合適。河南省鄭州市的建業集團開發的建業城市花園，幾乎沒做一次直接的產品廣告，卻創造了讓業界嘆服的銷售奇跡。
建業城市花園占地近37萬平方米，一二期總建筑面積近20萬平方米。一期六個月銷售率就達90％，二期開盤僅三天便售出108套，創造了鄭州樓市神話。據了解，建業集團營銷推廣費用不到銷售收入的1％，遠低于競爭樓盤2％～4％水平。對項目的認知30％左右是通過建業所建的各級學校（幼兒園、小學、中學）造成的口碑式的傳播效應，50％左右是通過老業主推薦。建業城市花園成功的關鍵一是以教育帶動房屋銷售，二是用自己獨特的銷售手段吸引目標客戶群。在房地產市場競爭激烈的今天，看看“建業人”如何賣房，會給人們很多啟發。請看本期建業城市花園（河南鄭州）銷售案例。
一、項目背景
★競爭樓盤先聲奪人，已占先機
鄭州市金水區東區是高檔住宅小區密集區，集中了鄭州2／3的房地產公司，市場競爭激烈。距建業城市花園200米左右的范圍內，就有兩個具有相當規模和較好環境的高檔多層住宅小區。當建業城市花園還在規劃設計時，競爭樓盤已開始發售，并且利用各種媒體進行全方位炒作、宣傳，大做廣告，吸引了不少注意力；競爭樓盤已成現房或準現房，小區環境營造效果也初見端倪。
★建業城市花園地段并不理想
建業城市花園緊鄰107國道，而當時國道東移的消息尚未公開。顯然，這一地段并不是鄭州人心目中理想的居住地，業內人士也不看好城市花園的選址，社會認知尚需引導。
★產品同競爭項目沒有明顯差異
經過可行性分析，建業城市花園首期只能建多層住宅。這意味著在產品種類上，城市花園不能與競爭項目產生明顯差異，于是，爭奪有效客戶就成為項目營銷的關鍵。也就是說，建業城市花園已同競爭者形成了“狹路相逢”的局面。
★建業城市花園的優勢
建業有成功的開發歷史。建業集團在建業城市花園之前開發的金水花園先后獲得建設部 “全國城市物業管理優秀住宅小區”、“河南省社會綜合治理文明”等多項榮譽稱號，品牌知名度和美譽度高，客戶基礎堅實；金水花園作為當時河南省規模最大、檔次最高的商住小區開發成功后，提高了“建業房產”的整體美譽度，“建業房產”作為信譽、實力、品質的象征，在社會中形成了良好的口碑效應，企業整體形象基本樹立，客戶對建業房產的品牌忠誠度初步形成。
二、市場分析
建業城市花園作為建業高尚住宅產品（金水花園）的延伸，體現了董事長胡葆森“為有房人建房”的產品定位思想，目標客戶與金水花園業主具有同質性。根據市場調研發現：
★目標客戶層次越高，依靠普通大眾媒體上的宣傳廣告來影響其購房置業的效果越差，必須尋求最佳的傳播途徑和銷售渠道。
★類似建業城市花園這樣的高尚住宅小區，其目標客戶一般層次高、多為二次或多次置業的客戶，不缺房、不急房；購房比較理性、慎重，比較注重考察企業以前的開發業績和歷史；對小區的環境、配套、服務、規劃設計要求高，講究產品的綜合素質和品位，期望所選擇的小區能體現一種住宅文化或領導居住潮流。
三、競爭對手分析
★盡管競爭樓盤廣告投入很大，但針對性不強，到現場者不多，收效不佳；由于開發商缺乏成功開發業績，不少購房者心存疑慮，持幣觀望；競爭樓盤宣傳時賣點單一，停留在單純的“概念炒作”上，并無確定的產品內涵作為支撐。
★競爭者沒能準確把握營銷推廣中的公關、廣告和促銷的相互關系。作為高尚住宅小區，目標客戶群是上層人士，有些是社會名流，這個群體根本不會盲目追風。他們會讓孩子接受最好的教育，需要確認所選擇的小區是否真的環境優美、人文氣氛濃郁，絕對安全、舒適……
★在說服這些目標客戶的營銷推廣手段中，公關（PR）最為有效，因為PR的最大作用就是樹立品牌形象和企業形象。通過有效的公關活動，充分展示企業的實力、信譽和開發歷史，對潛在目標客戶進行“深度”感化和說服。而競爭者企圖通過單純的炒作造勢搶奪市場，毫無意義，甚至會在目標群中產生逆反心理。
四、營銷戰略
★上面的理性分析表明：建業城市花園的營銷推廣，絕不能走競爭對手的老路，廣告轟炸的策略不能使用，必須尋找適合自己的傳播途徑和銷售渠道。要讓潛在目標客戶實實在在地相信和向往建業城市花園這個尚未成型的小區。通過市場分析，發現建業集團有以下已有的核心優勢點。
★建業有自己的小哈佛雙語幼兒園、小學、中學，“小哈佛精品教育”已成為河南省社會辦學的一面旗幟，其一流的設施和師資力量，全省各地成功人士極為關注。
★建業在中牟縣建有新生活俱樂部——建業農莊，是廣大業主、建業各級學校學生及其家長、社會各界假日休閑的理想去處；建業足球隊常年南征北戰，成為球迷和新聞關注的焦點；建業房產中介較早在河南省針對業主提供房屋租售服務；建業城市花園建設了河南省功能最齊全、最豪華的業主會所。怎樣把這些資源優勢整合為一個有機的整體，用于城市花園的營銷推廣，并提升項目本身的形象呢？
五、戰略實施
★利用已完全成熟，美譽極高的金水花園作為典型例證，宣揚建業的品牌價值和開發理念，對目標客戶進行“歷史教育”。
★把城市花園的營銷目標與學校、農莊、足球、中介的公關活動有機結合，進行營銷“資源整合”，并通過一整套科學的登記、問詢系統鎖定“目標客戶”。
★對鎖定的潛在目標客戶進行追蹤，主動上門派送售樓資料，實行顧客“零成本”策略。以“創造全新生活方式”為切入點，把學校、會所、園林綠化、智能化、物業管理等作為重點展示對象，進行項目“整體形象創新”。
★開發策略上按照董事長胡葆森的指示，在建業城市花園先建成建業外國語中學，作為建業精品教育的活動，不斷把目標客戶吸引到現場參觀，對潛在客戶進行“現場教育”。采用 “低開高走”的入市價格戰略，給潛在客戶“制造緊迫感”。
★利用“歷史資源”，策劃“金水花園開放日”活動：根據董事長胡葆森的大膽創意，在建業城市花園開盤期間，策劃了為期2天的“金水花園開放日”大型活動，活動主題為“感恩社會，回贈老業主”。內容有游園參觀和抽大獎（現房二室一廳一套）等。建業集團各子公司都設計制作了精美的展板，特別是售房中心為建業城市花園設計、準備了一套詳細的售樓資料，并派專人現場解說，使建業城市花園“新世紀智能化家園”的形象初步顯現。其中，最叫絕的一招就是：“以高出金水花園售價40％的價格，無條件收回10套房子，不管因何種原因要求退房的，建業集團高價收回”。盡管當時僅收回了4套，但很快又以高出原售價50 ％～60％的價格售出，買建業房產保值升值的認知不脛而走。
★兩天開園參觀，吸引了業主及其親朋和社會各界人士2萬余人，大家對金水花園優美的環境、良好的物業管理、完善的配套以及建業集團操作大氣、有實力、講信譽的企業形象大為贊賞，社會反響十分強烈。